微博吸粉47w,公眾號篇篇3w+,網易如何造出網紅王三三?

一切都要從火爆一時的“喪茶”說起~

微博吸粉47w,公眾號篇篇3w+,網易如何造出網紅王三三?

還記得那個火爆上海灘刷爆你朋友圈的“喪茶”么?
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今年4月,網易新聞聯合餓了么推出線下快閃店“喪茶”,活動一落地便在線上線下迅速引爆,各大主流媒體紛紛主動報道或轉載,成為刷屏級爆款事件。你也許已經不記得喪茶到底有多喪了,但提起喪茶,第一反應一定是那只頹廢的羊駝店長王三三。
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借喪茶熱點,網易王三三一舉成為喪文化代言人,王三三的爆火并非偶然或意外,而是一場精心策劃的營銷。

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喪茶最早是網友為了懟喜茶開得一個小玩笑,ps出的虛擬作品在網絡上掀起不小的熱度,卻遠沒有后來線下這么火爆。王三三任職網易野生內容官是在去年11月,在今年四月之前,它還自稱是一枚紅不起來的主編,微博轉發量也少得可憐。
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當有點火的虛擬喪茶遇上不怎么紅的野生主編,神奇的反應就這么產生了。
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網友除了感嘆真的有人把喪茶變成現實之外,關注點都在王三三這只羊駝身上了,“那個羊駝太好笑了...”“哈哈哈哈那個羊駝有毒吧!”對于這么一個喪氣十足的店長,大家紛紛求勾搭,求認識...

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(王三三就職演講直播)
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王三三一躍成為新網紅,然而這個時候王三三的火還只停留在“好玩”的層面上,就跟喪茶的火是一樣的,火一陣也就過去了。那么如何能夠長久火下去,并能迅速變現呢?網易趁熱打鐵,讓網紅王三三更具內容,更多樣化,更實質,不再僅限于是一只好笑的羊駝。

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(王三三就職漫畫)
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網易王三三微博迅速吸粉高達47萬,今年五月網易王三三開通微信公眾號,同時網易漫畫連載植入王三三形象,A站B站均有王三三書名專欄,點擊量和轉發量數以萬計。王三三爆火的背后,有哪些值得深挖的營銷之道呢?
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1.負能量共鳴
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負能量營銷其實是一種逆向思維的結果,當主流雞湯已經喂不飽“苦逼青年”的今天,簡單的正能量不能安慰當代年輕人的時候,“喪茶”等喪文化反其道而行之,給“苦逼青年”劃開了一個用負能量來宣泄負能量的口子。

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(喪茶菜單和宣傳H5)
“碌碌無為紅茶”、“浪費生命綠茶”、“買不起房瑪奇朵”...這些帶給消費者的已經不僅僅是好玩和奇特,其實赤果果的真相正是年輕人的心聲,會給人一種“你懂我”“哎?你也是”這樣的共鳴,你不能抱怨的,喪文化來幫你抱怨。
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更何況,光是反叛主流雞湯這一點,就能夠讓消費者嗨起來,反叛能夠帶來快感,你以為喪文化提供的真的是喪么?本質上提供的是讓消費者感到自己在與現實撕逼。
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2.同人文化營銷
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王三三作為喪茶店長火了之后,網易趁熱打鐵又賦予了它更加飽滿的形象,成為一只有性格、有故事、有生活更有內涵的羊駝。
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在漫畫《戲精宿舍》中,王三三沒有角色,但是卻無處不在,抱枕、玩偶、拖鞋、書包掛件...盡一切可能放這只羊駝形象的周邊,在微博上,《戲精宿舍》系列最多的一條微博轉發超過7萬6千次,在網易漫畫上的閱讀超過370萬。

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(戲精宿舍漫畫)
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隨著戲精宿舍漫畫的走紅,王三三又在二次元占據了一席之地,延續喪文化為年輕人發聲的宗旨,在二次元繼續給年輕人與現實撕逼的快感,而二次元正是年輕人的主場,在這里得到年輕人的青睞,就相當于贏了三次元的戰場。
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3.快閃店
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“喪茶”贏就贏在新鮮感上,而保持新鮮感的手段就是稀缺。快閃店正好可以滿足這兩點,在一個合適的時間制造“快速出現、快速消失”,出現在人氣聚集的場地,贏得一大片喝彩,然后玩一票就走人,為消費者制造稀缺感和新鮮感。

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(江小白快閃店小酒館)
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而后成為參與者的“曬資”,未經歷者的遺憾,總之賺足了大眾的感情。
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“喪茶”結束之后,留下的就只有當時站在人群中特別惹眼的羊駝店長王三三,由于稀缺感和新鮮感給人的慣性,大家會不由自主地將注意力轉移到王三三身上,而王三三又不斷有新的內容來賺公眾的感情,稀缺感營銷就贏了。
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4.多渠道營銷
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王三三的走紅將眾人的目光從線下轉移到線上,所以線上要有東西才能留住這份熱情,要在網友對這個羊駝還沒有失去熱情時,立刻拿出新的內容來。而網友是散的,要想最大程度地利用現有的公眾對王三三的熱情,多渠道升溫才是王道。

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(王三三B站主頁粉絲13萬)
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網易做得很迅速,在大公司資源支持下的王三三,內容質量幾乎一步到位:角色形象成熟,微信公眾號文字、網易漫畫、微博互動和B站視頻等渠道內容質量優。這讓王三三的內容孵化所需的時間大大降低,所以王三三可以十分快速的就能被拿出來進行商業變現。
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5.卡位熱點
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王三三選題很有技巧,它并不是簡單地選擇熱門話題,而選擇是在那個時間點,最能引起年輕人熱情的話題,它基本上是在物色話題,而不是話題火了之后再去蹭。如果說普通的話題選擇是蹭熱,那么高級的話題選擇就是造熱。
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去翻王三三的公眾號、微博、A站B站等,你會發現,它所涉及的話題,都是在那個時間很能引起年輕人興趣的,幾乎覆蓋了大多數年輕人的關注點。

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(吃雞、雙十一和戲精)
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王三三的內容基本上還是延續喪文化的精神,同時賦予“宣泄”+“興趣”,給年輕人的壓力一個宣泄口,比如“大家好,我是非典型北漂”、“誰輸了誰叫爸爸”比如“每天都想發30條朋友圈的你,最后為什么忍住了”...
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然后又撫之以興趣,或是動漫或是游戲,總之什么能引起年輕人興趣,那么就搞。比如風靡萌妹圈的游戲“暖暖”、以直率被粉絲喜愛的大張偉、還有突然火起來的游戲“吃雞”、銀魂真人版9月1號在中國大陸上映的當天,王三三就在B站發了作品...

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(暗戀、00后話術和冬天)
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喪的尺度把握好,年輕人在這里得到了情感的發泄,然后又在這里找到了興趣上的共鳴,可謂是,把人帶進來,又把人留下來。而話題的廣泛程度就像王三三微信公眾號介紹說得那樣,“什么都看一點,什么都懂一點,什么都高一點”。
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就這樣,從“喪茶”開始,這只名為王三三的羊駝一路俘獲了一大票年輕人。

 

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