從0打造億級營收,靠社群如何做到?|流利說商業負責人獨家分享!

從0打造億級營收,靠社群如何做到?|流利說商業負責人獨家分享!

卡卡,2014 年加入英語流利說;2015 年打造出移動端最火的語言學習社區(流利吧);2016 年至今負責流利說核心商品或課程——懂你英語的商業變現。

9 月 27 日,英語流利說赴美上市。財報顯示英語流利說 2018 上半年收入 2.323 億元,去年同期僅為 4010 萬元,增加了 4 倍。收入增長的背后,離不開流利說 2000+ 社群的商業化價值。

卡卡用 15 個月從 0 打造億級營收業務線,并從 0 打造百萬級付費用戶!可謂是集運營理論與實操案例于一身的運營大佬。

今天的分享,卡卡將從用戶認知的客觀規律、社群商業價值閉環、社群引爆增長三個角度展開,為你打開社群運營的商業化之路。

如何從運營變到商業運營?

很多人問我,怎么樣從運營變到商業運營?通俗一點解釋,如何從以前不賺錢的運營到現在做營收的運營?讓社群活躍從一個數字擁有兩個價值?活躍意味著什么?

我們在做運營的時候經常看活躍,日活、月活,單就活躍為什么能擁有兩個價值?因為不僅讓 TA 活著,還要讓 TA 活著的同時給你錢。換句話說,在 TA 活躍的時候就影響 TA 的心智和認知,完成商業價值的收割。

用戶認知存在一個客觀的規律,觸發、認知、體驗、付費決策、使用、習慣生成。
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如何根據用戶認知過程的客觀規律,更大化地完成價值收割呢?

1)觸發 - 認知

大家看到了,在用戶認知過程的“觸發-認知”階段,我們的核心任務是找到付費用戶、營造需求氛圍、產生付費欲望。

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答案是用戶到哪里提問、哪里學習,哪里就是你要的轉化陣地。用戶在哪里形成習慣,就會在那里活躍,這時候你就去用戶出現的地方找他。你還可以在用戶提問的時候找到他,因為有疑問一定程度上表明他有需求。

這時候有了目標用戶了,你怎么讓他覺得他有付費需要呢?

我們做英語教育的,大家覺得英語是剛需嗎?是不是,其實是分階段的。

英語在你上學的時候肯定是剛需,因為你要考試,你可能要出國。當你工作了,英語是不是剛需?不一定,取決于你的工作需不需要說英文。

但是,英語作為一種技能,它不一定是大家的必需品,卻也有一定的需求。這時候你就要使用一些手段,讓用戶感受到他需要學英語,你需要做什么?

答案是場景和身份的構建。

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用戶可能來自于各行各業,來自于不同階段,可能是大學生,可能是實習生,可能是工作一兩年或者十幾年了,這個時候如何讓他覺得他需要?

其實,因為人性的特點,很多人在看到別人需要的時候,他就會覺得自己也需要。

比如,大家從小到大都有這樣的經歷,因為大家都干什么,所以我們要干什么。人有這樣的需求共振,當他發現和他一樣身份的人做了這樣的事情,并且取得良好效果的時候,他會覺得他做同樣的事情也能獲得這種效果。

這個時候,你通過給他創造一個場景,讓他感覺到身份的共振,找到和他身份一樣的人,然后再把場景套進去。

為什么要套場景?因為他在完全不需要說英語的環境下,那個身份再怎么和他一樣,他都覺得不需要說英文。通過場景和身份的構建,來強化用戶的學習需求。

用戶有了學習的需求后,如何“趁勝追擊”讓他產生付費的沖動呢?

這個時候,其實有兩個點容易讓他產生最后下單的沖動,一個是他的思考門檻。思考門檻是什么意思?這個到底多少錢,這個東西如果說很便宜,或者價格比較合理,可能用戶這個時候很憧憬它,產生付費欲望會更強烈。

第二個就是通俗易懂。通俗易懂講述學習英語方法,再通俗易懂告知學習環境,再通俗易懂告訴他付出多少獲得多少。

2)體驗 - 付費決策

這個體驗和付費決策,其實要用到一個產品理論,叫 HooK 理論。
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第一步,叫外部協同強化,內部喚醒動機。

什么叫外部協同?比如今天有一個付費的東西出來,市面上至少需要一點點宣傳,不管是花錢還是沒花錢的宣傳,要讓用戶知道你已經在做這個事情了。

什么叫內部喚醒動機?外部環境知道你已經做這個東西了,內部就要強化這個動機。

第二步,降低產品的使用門檻。

怎樣叫降低產品的使用門檻呢?當這個人有學習需求的時候,是不是一定能學會?不是這樣的,他會產生試一試的心態。

不僅是說這個產品要非常好用,他要試一試,這個時候再次強調價位很重要。定什么價錢非常重要,這取決于你的用戶愿不愿意試一試,沒有試就沒有付費的過程。

第三個是酬賞的多變形。

酬賞是什么?比如,給你帶來新增用戶就給他酬賞,還有課程自身擁有酬賞性。

流利說的“懂你英語”套餐是有返學費機制的,更好地刺激他學習。

最后一個提高用戶離開成本。

當用戶在社群收獲到越來越多東西;當用戶在社群產出了越來越多的內容;或付出了越來越多的時間,他的離開成本就會非常高。

如果他不離開這個社群,就會持續產生價值。

3)使用 - 習慣生成

剛剛提到了運營和產品之間的關系,運營和產品之間的關系,說白了就是在你不賺錢之前,大部分公司是產品驅動運營。當開始賺錢了,運營驅動產品。

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所以說,其實商業化是很好地讓運營在產品出現之前做出很多運營行為,變相來刺激產品去做到相應的功能。比如我們一開始要做打卡,我們都是運營先行,當我們發現可行時,產品才會輔助做功能,是為了讓使用的效率提升。

使用和習慣的生成中間有一個詞叫“社群運營”,社群運營在這里面起了非常大的作用,社群的存在最大程度地完成了商業價值收割的閉環。

社群如何完成商業價值收割的閉環?

除了社群運營和用戶有密切溝通之外,沒有任何一個工種有如此多的時間和精力去和用戶溝通。比如,你是渠道運營你搞的是渠道,你是商務運營你搞的是商務。

只有你和用戶很密地接觸了,你的商業價值收割才是真正完成了閉環,從用戶進來到中間到最后環節,你一直跟他關聯,最后產出更多的商業價值。

社群運營崗位的產生是讓運營有時間、空間更高效及時地 touch 到用戶并影響他。

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比如,今天你去一個美容院,別人說你皮膚狀態怎么這么差,你需要美容了,你老了。你可能覺得,我需要放松,需要享受,我好像老了。

所以人是需要被人影響的,這個時候還有一個先決條件,我們是做教育的。很多用戶還需要學習,是因為他之前沒學好,他不懂就需要有人去影響他,他懂還需要人去影響他嗎?社群運營就是在這個影響用戶的過程中有了更多的價值。

為什么這兩年大家去面試跳槽,大部分公司新增的崗位需求都是社群運營?因為社群運營是把運營做得更加精細化,讓用戶有了更深的黏性,從而產生了更多的商業價值。

說到社群運營其實有一個“132”。這個“132”就是:1 個運營媒介、3 個運營維度和 2 個轉化抓手。

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1) 1 個媒介

1 個運營媒介,即我們通過什么來運營用戶?社群、微信群?

那群,它其實是什么?首先它是中立性質的,在沒有產生商業價值之前,群就是一個展示牌,老同學群也是一個展示群,家人群也是一個展示群,集中展示消息。

而當它產生了商業價值,它就不再是一個展示牌,而是一個廣告牌,廣告牌就會有收益。當它變成廣告牌的時候,你就要想如何讓這個廣告牌變得更貴。

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2)3 個維度

社群運營其實是一個綜合性的崗位,為什么呢?因為 TA 必須要會活動,必須要懂內容,必須要懂用戶。所以一個社群運營既要做活動運營,又要做內容運營,又要做用戶運營,三位一體,對運營的綜合能力要求很高。

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活動運營時,最重要的一個要素,活動榮譽的驅動大于利益的驅動。
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我這里面特別想說的,榮譽雖然大于利益,但是大家不能沒有利益。

當你做任何活動的時候都要給用戶利益上的刺激,還要滿足他精神方面的,榮譽方面的刺激。例如耐力賽,曬筆記等等,這些活動不僅要有利益渠道還要給用戶榮譽感,讓他產生優越感。

內容運營時,內容撬動效果,檢測催化進步。在內容運營中,大家不要覺得我要給他更多的效果,所以放特別多的英語學習內容,沒有用的,你不是英語老師。
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內容運營不是直接給用戶上課,不需要教他太多的內容,他根本記不住。你要做的是給他方法,讓他覺得可以用這個方法可以學會。

如何理解檢測催化進步呢?其實學英語和減肥是一樣的。你怎樣知道你瘦了,是別人告訴你,你最近瘦了?不是這樣的。你需要一個秤站上去,這個時候你就知道了。

這時候你怎么知道英語進沒進步呢?搞一個測試,但是測試簡不簡單?取決于運營。這時候你覺得他學得快了,你需要給他點挫折感,把測試搞難一點,如果需要給他一點鼓勵,你就把測試做簡單點。

用戶運營時,最需要注意的是前兩個,一個是KOL,一個是運營者的人設。
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大家就想象你們是娛樂圈的演員,你需要有什么樣的人設。KOL 的養成,KOL 如何養成?用戶進來都是不知道你們這個社群干什么的,或者是沒有參與社群的習慣。

一開始用戶可能會吐槽很多東西,但當群里越來越多 KOL 出現的時候,用戶覺得自己好像沒那么喜歡產品時?他會覺得這么多人喜歡,是不是自己的問題。是不是自己沒學,是不是自己哪里理解不對,所以這個里面 KOL 的養成是非常重要的。

3)2 個轉化抓手

我們做商業都需要轉化,都要關注產品效果和運營效果。你公司的產品完全沒有效果,你還去轉化它。好比說你要給和尚賣梳子一樣,我不評論這是你能力的高低,還是有沒有必要,我不評論。
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但是我覺得你在做的社群里有一個產品的時候,你必須思考你自己的產品效果。沒有什么產品是一直完美的,你需要去怎么樣?不斷地去搞產品,讓它不斷變得完美,你要驅動產品,但是不可能這個產品完全一點效果沒有。

還有就是運營者價值,這個運營者是誰?是你。如果今天你在一個社群里面作為一個主要的人設你沒有價值,你不能給用戶提供價值,體現價值,我是覺得你沒有辦法轉化的,因為你不會有影響力。

今天我愿意聽一個人的意見是因為他給我帶來的安全感,我愿意信任他,第一種是情感上的信任;第二種是專業能力上的信任。如果一個都沒有,你是轉化不了的。
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這個漏斗是非常形象的,運營是什么?通過運營用戶的社群把商業價值漏下來了,這就是社群運營的商業。

如何賦能社群, 引爆增長?

當你是運營的時候,你會習慣性把任何人當成你的用戶。我管理團隊時,也感覺他們是我的用戶,我該怎樣運營他們?

這次分享,小賢給了我四個參會者的問題,有兩個問題和社群密切相關,其他和競爭對手有關,暫不公開回復。

第一,用戶運營的溫度該如何掌控?

第二,如何針對模糊的用戶群體進行精細化細分,來確定內容的方向。
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現有的社群越來越多,大家都在做。但內容參差不齊的,有些群特別好,有些群特別煩,你都關掉了。

這個時候如何讓你的群有價值,你如何成為特別貴的廣告牌,就是你要提供的商業價值。讓用戶覺得有價值,里面可以加有各種各樣的東西,但有兩個點需要特別關注,功能感和溫度感。
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1)功能感

前倆天團隊小伙伴跟我說:卡姐,前兩天我看了一個心理學的書,有一個自我效能。我說:自我效能是什么意思?他說了一長串我沒記住,后面自己去研究了下。

我給大家講一下,自我效能感就是你認為你行,你就行。當你在學一個東西的時候,你感覺你自己能學會,它才有趣,你才能堅持。當你感覺自己學不會的時候,再怎么有趣你都會覺得無趣。
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任何產品最終有效果才能讓他付錢,這個過程中怎么讓他感覺到能學會?

第一,分等級運營。今天他是一個小白,你去講大神的東西,給大神講小白的東西,誰都不會喜歡的。這時候分用戶,用戶在什么階段給什么樣的內容,非常重要。

第二,場景需求孵化。他就算買了,也不一定堅持,這個過程中你一直強調你學會這個可以在哪里用,哪里需要你會這個東西。換句話說,就是為用戶創造需求場景,讓他感受到自己使用產品和堅持學習的意義。

第三,工具化支持。一個操作特別復雜,耗時特別長的產品,我也不想學的。他能學會是因為這個東西很好操作,或者說他認為他比別人更容易操作,所以他會覺得我更可能學會,我更可能學得好。所以在群里加入工具讓操作變得簡單,才能讓用戶更好地堅持。

任何人做社群,不管是準備開始做或者已經做很久了,你只要反問自己:你的群有沒有功能感?這個東西有沒有用,沒用的話就不要怪用戶把你屏蔽掉不要怪用戶不活躍。

2)溫度感

溫度這個東西不是說情感,今天什么小棉襖,知心大姐姐,不是這樣的。溫度是刺激用戶讓他感受到你,該冷(嚴肅&規矩)該熱(鼓勵&熱情)等。
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這是什么意思?今天在群里,20% 的人活躍,80% 的人沉默,當這個群越來越沉默的時候,就離死不遠了。

不是說只有發言才叫活躍,他只要看也叫活躍。什么人在社群里說了什么內容達到什么效果,一個叫用戶,一個叫運營。

運營端就是你的人設,用戶端就是用戶金字塔。用戶是有金字塔的,頭部是KOL,每一層的表現不用。例如什么人適合來做意見領袖的,什么人給你敲 1 的,有些人給你帶氛圍的,有些人給你做互動的。這時候把用戶的分層做出來。
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溫度感還有什么?用戶心智階段的共振,契合用戶不同階段的心理特征設計不同的內容話題和“事”主題。這個內容要和本身社群屬性相關的,不能天天在群里討論為什么范冰冰沒交稅。要在內容范圍里面把層次做出來。

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達到什么效果?以點帶面,情感共鳴。強調社群帶來的身份感、歸屬感、組織感,刺激用戶內心本我。達到什么效果?就是他覺得在這里愿意說話,他不愿意說話也愿意看著別人說話。這就叫溫度。
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他才能在這里面形成社交關系,才能形成這樣的效果。還有就是我經常在團隊里面說這樣的話,一切不以商業化為目的的社群運營都是耍流氓。這里不是說沒有做商業的社群就是不對的。
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大家做了社群運營會發現特別辛苦,為什么?因為你白天晚上都在,如何讓這個辛苦有意義?讓你有了商業化的時候,有兩種 qian 途(前途&錢途)給你,當有了 qian 途時那就不是耍流氓,你就覺得這個辛苦付出是值得的。

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