張小龍內部分享:一個產品只能有一個主線功能

張小龍內部分享:一個產品只能有一個主線功能

有一句話:我們喜歡簡單,因為上帝創造宇宙的時候,他定下來的規則也非常簡單。很多物理學家說我們發現宇宙的規律是很簡單的,既然宇宙的規律都這么簡單,我們為什么要把很多事情搞復雜化?

為什么說產品經理是站在上帝身邊的人?一是我想奉承一下產品經理,另外一點是覺得大家很像上帝。上帝是一個什么樣的人?上帝是一個建立了簡單的規則,然后讓這個世界演化的人。

我這里想表達的是,產品經理和上帝一樣,也會俯瞰蕓蕓眾生,知道他們的欲望,給他們制定一些規則,讓他們按照這個規則運轉。當你做到了這一點,你就會像上帝一樣的,你會有上帝的成就感。

 

一、產品規則越簡單越好

第一,你要了解他們的欲望,通過你的產品去滿足他們。并且他們在使用的過程里是按照你的預期來的,你知道他們會怎么樣自己演化,你在旁邊看熱鬧就行了。

對于用戶,每一個人千萬不要說對我們的用戶很了解。要做到這一點,你必須要像上帝一樣,知道用戶的心理,并且知道用一個什么樣的規則引導他。為什么這么說呢?規則是很簡單的,只有簡單的規則才可以演化出一個非常復雜的事件出來。

很多人做產品,一開始就做一個復雜的規則,最后沒有任何演化的空間。我們看到很多的產品,像Twitter之類的產品都非常簡單,它的規則簡單到你們都瞧不起它,但是這樣的東西是最有生命力的。如果誰一上來,就給我一個產品計劃的邏輯,我要花一個小時才能看懂,那一定不是一個好的產品。

我們要讓用戶保持饑餓,讓他們保持愚蠢。看起來是在嘲弄用戶,對嗎?但是如果你在做一個產品,你沒有這種信心說把握住了用戶的需求,你沒有辦法控制用戶每一步所要做的方向,你就控制不住這個產品,這個產品就已經在失控之中了。

作為產品經理,自身要保持饑渴,保持一個覺得自己很無知的狀態。但是對我們的用戶來說,我們要想辦法讓他們知道他們的饑渴在哪里。

第二,我們要滿足他們的貪嗔癡

貪、嗔、癡是什么?

佛教說人的本性是貪嗔癡,佛認為所有的人是瞎子,是無名的,那么睜開了眼的人就看到了光明的人,覺悟了的人就叫佛。普通的人,他認為有三個基本的約束力,使得人不是佛,而是普通的人,就是貪嗔癡。

貪是貪婪,嗔是嫉妒,癡是執著。

我們要洞察這一點,是因為我們的產品要對用戶產生黏性,就是讓用戶對你的產品產生貪,產生嗔,產生癡。

給大家各種鉆,鉆體現了什么心理?其實都體現了人性的這幾個弱點:各種黃鉆、綠鉆,他會貪,他要升級;他會嗔,他會跟人比較,說你的鉆比我的等級高,所以我也要升上去;他會癡,覺得我一定要把所有的鉆給收齊。

我們這里不是說所有的東西都要去做鉆之類的東西,即使是一個體驗好的產品,就像蘋果的手機,它同樣會對用戶產生這樣的吸引力,因為這是人性本身的一個共同的弱點。

所以當我們在做一個產品的時候,我們在研究人性,而不是在研究一個產品的邏輯。

什么是產品體驗?

總結一個字的話,產品體驗就是“爽”,兩個字是“好玩”。如果我們問用戶為什么喜歡用微信?沒有一個人會說它可以幫我省錢,或者是幫我很方便地發短信。

他們會告訴你這個東西挺好玩的,或者用起來挺爽的。這個會超出你的預期,你們會覺得我們本來是做一個功能,做一個通訊工具,但是用戶不是這么看的。用戶看的重點和你看到的是不一樣的。

我們做產品要找到用戶心理訴求的本質,這個本質是什么?我們可以簡化一下,比如對微博來說,用戶上微博的原因是為了炫耀,是因為害怕孤獨,不是利群而離群,是用它有追感。前面大家可能明白,后面這個“有追感”會比較難理解。

很少有人能做到這一點,你寫一句話的時候,你腦袋里面想到哪些聽眾會看到,你會為他們寫東西,你會構筑一個自己的形象,你會想我寫了這句話以后,別人看了我的形象是不是又朝我想要的方向變了一點。你會看到一個人愛上你了,或者給你發私信了,你很在意。

實際上微博是一個構筑另一個自我的地方。就像我們平時在生活里面,通過各種行為來構建一個自我一樣的,或者是自我形象。那里爆出來很多人心的缺陷在里面,一個內心強大的人是不需要寫微博的。

如果做微博的人對于用戶為什么寫微博的心理不能夠分析得很透徹,那我們就是在一個很膚淺的層面做產品。

因此,微博是一個很有意思的主題,我們自己寫微博的時候,你觀察一下自己的動靜也發現挺有意思的。為什么做不到自言自語?一旦有人群的地方就不是自言自語了。

第三,群體的含義是很難預測的,因為沒有人知道這個群體性是從哪兒來的

關于群體反映,我們應該去試驗而不是去策劃,因為我們做產品就是一個群體反映的引發器,群體會有群體的運作規律。

為什么我們要說群體,要說這個東西?因為這個和我們的產品相關。我們的產品是什么?我們只要找幾十號人開發一個東西,然后我們會給幾千萬、幾億人來用。這些用戶是一個群體,而不是一只蜜蜂,不是一個人。

在很多年以前我們寫軟件的時候,我們是針對一個客戶來寫,這個客戶要什么,我就給他做什么。但現在不是,現在你的客戶是誰?你的客戶是一群蜜蜂,不是單個的蜜蜂。你決定一個單個個體的需要,不代表群體的需要。

如果有人告訴我,我們做了一個產品規劃,把半年或者一年未來的版本都計劃好了,那一定是在扯淡。互聯網產品不存在我們能做一個計劃,做到半年或者一年之后,我們要做什么。而且經驗好了,就放在這里。三個月都做不到,更不要說一年以后的計劃。

同樣的東西,如果有一個產品經理很信誓旦旦的跟我說,我們做這一個東西,一定會在用戶里面產生一個什么樣的效果,多半也是不可信的,因為群體的效應是很難預料的。你很難預料往群體里放一個產品之后,它們自己滾動會形成一個什么樣的東西。

產品規則越簡單,越能讓群體形成自發的互動。你想想,如果你把一個復雜的規則放到一起,用戶反而不知道怎么樣用這個規則互動起來。只有簡單的規則,用戶群才能很好的互動。

但并不是說你規則簡單,就一定會傳染開。越簡單越好,這里面存在一個引導的問題。我們要做的工作是在群體里做一個加速器、催化劑,而不是把這一塊釘死了之后,用戶進來以后,只能怎么樣,一步一步的走。

二、如何做產品定位和個性化?

很多時候產品經理做了一個功能,而不是做一個定位。我把它總結以后,功能是做需求,定位是做一種心理訴求,也就是說定位是更底層的一些心理供給。

通常來說我們做軟件,一個網頁,此版本功能更新,1、2、3、4、5,然后盡可能把一些技術指標羅列在上面,告訴用戶我們這個性能又增強了,格式又多了,下載的速度又從每秒鐘多少K提升到多少K了。

我們總是把用戶當作技術專家、機器人看待,但是用戶要的不是這個東西。所以在我們的產品里面,我們一直要堅持的一個原則是——盡可能不要把技術指標暴露給用戶,我們會禁止顯示正在下載,每秒鐘多少K的這些數字,“下載”兩個字樣盡可能不顯示。

同樣的,我們在做更新的時候,為什么要做一個新功能介紹?用戶真的對你的功能、特性感興趣嗎?雖然這是大家的日常工作,但用戶不需要。用戶要的不是了解你的參數、特性、技術指標這些東西,用戶要的是你給他提供了什么新的體驗。

有的時候,我們程序里面肯定是有bug的。當我們產品做得很好的時候,我就容忍這種bug。有bug也是人性的體現,否則的話,測試無法通過,作用發揮不了。

我們引用老喬的一句話:產品是技術和藝術的結合,或者產品是技術和人文的結合,都可以這樣說。這一句話說得非常容易,但是你怎么樣在你的產品里去包含這種人文或者藝術的成分?這是挺不容易的。

因此,這對于一個產品經理來說,需要提高自身修養的一個方向,在技術之外的人文方面有一些自己的認識。

這里再提供一個觀點:我們只做一件事情,一個產品只能有一個定位,或者有一個主線功能。

我們經常會想到我們要做一個東西,這個東西會提供兩個功能服務給用戶,然后我們就在屏幕上放兩個按鈕,這個按鈕是A,這個按鈕是B,我們甚至已經預估到了第一個按鈕會有60%的人點,第二個會有40%的人點。這樣的界面,我相信在我們的產品里面非常多,但這是不好的。

對于一個windows頁面或者一個客戶端的頁面,我們盡可能在一個界面里只有一個主要的按鈕,這個按鈕非常顯眼。用戶到這里基本上不用思考,點這個按鈕就行了。如果一個界面里面并排著兩個或者更多的按鈕,這說明有問題。

從這個角度來說,大家可以回去檢查一下我們有多少的界面里并排著有兩個以上按鈕的,這都是有問題的。這意味著這個界面以后有一個分叉路口,用戶需要思考才知道他下一步該做什么,我們沒有給他任何暗示,就是這樣子。

我們會經常問自己一個問題,如果你這個版本做了10個功能的替換,你想一下10個功能都上線以后,它們各自對用戶帶來的幫助有多大?如果你真的想這個問題,你會發現其實你做其中兩個功能就夠了。

你做其它8個功能的同時,讓他們放假去旅游真的會更好一些,也就是說我們做了很多事情是浪費了,這里就提到了一個“基架”的重要性。

做開發的同志都知道,我們加的東西越多,將來維護的麻煩就越大,而且你還去不掉,哪怕只有很少的用戶在用,你就去不掉,這挺可怕的。

所以有的時候,我們的產品經理經常是在做壞事,不是做好事,因為他拼命引入新的功能進來,后面反正又不用自己寫代碼就不管,就把開發的累死了。運維的也很累,因為東西越來越多以后,帶來的問題也越來越多。

后來我對待我們的產品經理,方法很簡單,我對你所有的提議不說“不”,一般是不會錯的,因為這個錯的概率只有0.01%,0.1%那么大。但是如果我任何一次說“可以”,錯的概率非常大,往往超過80%可能是錯的。

單從概率上來說,真的是這么一回事情。因為我們要冒出一個想法來,太容易了;但是我們要知道這個東西是一個正確的想法,就太難了。我們開一下午頭腦風暴的會議就可以冒出無數的想法。

三、用戶體驗的產品思路——傻瓜心態

當我們研究不到用戶需求時,我們就會說只要讓我們自己用得爽,這個是比較容易做到的一點。怎么樣讓用戶用得爽呢?如果光憑一些體驗的話,其實是有一個比較簡單的方法:把自己當作一個傻瓜來用產品。

把自己當作傻瓜,這個挺難的。據我所知,喬布斯也是用這個方法,而且他這方面的功力特別強,他能瞬間把自己變成一個傻瓜。我就不行,我要經過5-10分鐘的醞釀才能進入到這個狀況,這是非常難的一個功力。

我觀察公司里面有一個人也很厲害,就是Pony(馬化騰),他大概能在1分鐘的時間內醞釀成功。但是我發現我們的產品經理經常花了3天還達不到一個傻瓜的狀態,所以他們總是太專家了。你要知道我們有上億的用戶,他沒有這么多的背景,他們用這個東西只是第一眼的感覺或者用一次,一、兩分鐘的體驗就決定了。

什么是一個“傻瓜化”的過程?把你自己當傻瓜的過程是說你要放下你腦袋里面所有裝下的事。這個時候你就想你就是一個初級、什么都不懂的用戶,使用這個產品,這個非常難做到。

如果做不到,你就拉一個用戶過來,你看著他用。當我們進入到一個很傻瓜的狀態,進入到這里的時候,你會問自己問題,我現在干什么?我為什么要進來?我進來想完成什么?

有時候我們做了很多東西,對用戶來說不是他需要的,我們完全做偏了。如果你能夠真的讓自己進入一個初級用戶的狀態,并且進來感受一下,你能感受到那種初級用戶的心態,你就能看到這里面的問題所在。

四、多感知一些趨勢

能夠到騰訊的人,我相信大家的邏輯、推理能力都很強。但很多時候邏輯、推理不能夠解決問題。這個時候我們應該多調查一些用戶或者感知一些趨勢。

這個趨勢怎么感知?使他感受趨勢才是最重要的,因為用戶只能夠對過去的事情產生認知,未來的東西才是趨勢,你怎么知道下一階段會流行什么樣的潮流,那才是最重要的。

我們怎么了解這個趨勢是什么?有很多方法,很多人分析數據,很多人通過別的方法。分析數據當然很重要,但你的分析方法很容易出錯,以至于得出一些錯誤的結論。最后,你還振振有詞說我是從數據里面分析出來的,這樣更加可怕一些。

感知趨勢是來自于我們的各種渠道,包括生活中的各種渠道,或者微博上的各種渠道。我自己的個人喜好,我會看一些論壇或者微博這樣的東西,去看這些離我很遠的用戶,他們在什么樣的氛圍、什么樣的場景里面用我們的產品。

用戶是很懶惰的,我們要針對這些懶惰的人來做設計。

因為懶人他不喜歡去學習,也不想多花一分鐘先去了解一下。就像我們之前說的,如果你的產品需要有一個彈出來的提示來告訴用戶該怎么做,那你就失敗了,因為用戶連一個提示都不愿意去看。

五、4種產品思維打造一個產品

第一,用完就走。

用完就走,其實是Google的一個哲學,但是我們很多產品的考核指標是用戶在這里停留的時長有多少。這是一個選擇,你是選擇給用戶自由一些,還是把他拉到這里。我們的選擇是用完就走,而不是一定要讓他黏在這里,因為他下次還會回來。

我們也要鼓勵一種插件化的思路,這個看起來很技術化,但是對插件的架構也是這樣子的。如果是插件化的,核心的技術規則就要非常簡單,而不是一開始就做一個很復雜的產品出來。好的技術人員都會有這種思維,我覺得好的產品也應該有這種思維。

很多產品設計一開始就用拉動手段,這是不好的。為什么不好呢?因為一個產品之初是要去檢驗有沒有生命力,你剛做出來就通過拉動手段,拉動了100萬用戶進來,你就把一個沒有生命力的場景裝得像有生命力一樣的,最后誤導了大家,后期又投入了很多精力、財力繼續做。而且你會把那些事實又掩蓋了,本來做得不好的人都以為這樣是挺對的。

所以當我們做了第一版出來的時候,這個時候應該做的事情是放一部分用戶進來,比如10萬用戶,看看這10萬用戶能不能產生一個自然的增長,是不是會有一些用戶口碑、有些用戶示范的傳播。這個才是體現你這個產品是不是好產品,是否有生命力的一個表征。

第二,打通、整合,這是大公司經常喜歡提的一個東西。

如果我們不能在一個點上把兩個普通的產品整合起來,并不會讓它加分,可能是減分的。這里鼓勵的是我們在某一個點上取得突破,用戶會因為這一個亮點而來用,而不是說你有兩個、三個平庸的點來用,這個沒有意義。

第三,不把跟隨當做一種策略。

我舉過一個例子,在和微信競爭對手的競爭里,競爭對手做了一個涂鴉功能,這個時候我們該不該做?

當你面對這樣的情況時,會怎么選擇?

我的觀點是:要盡可能站得比別人更高一些,而不是把跟隨當作一種策略。

所謂站得更高一些,就是不要在乎這種一時的得失,這個功能再好,但它不是一個扭轉戰局的決定性東西,那我寧愿不去做它也沒有關系。我可以去想新的辦法來做,否則的話你在氣勢上就會輸給別人。

當然,最后你要承認它是一個好功能,但是我們不做它。我們同時通過一些別的方式做更好的東西。如我們首先做了導入技能,對方就很被動,他們不知道該做還是不做。

第四,任何規劃都跟不上變化。

一個產品如果有半年或者一年的規劃,那可能是有問題的。如果你跟我說,下一個版本能做什么?我會告訴你我不知道,因為下一個版本我可能知道,但是下下個版本我真的不知道。我從來不做超過一個版本的規劃。

那你會很奇怪,這樣做不會忘掉嗎?我們會把一些可能忘掉的東西都砍掉,每做一個事情我們會很保守。從頭一個版本到現在看起來,我會認為從結果來看這個版本規劃的非常有序,但其實它是沒有規劃的。

沒有規劃很重要的一個原因是,這個市場變化實在是太快了,你的任何規劃都是跟不上這種變化的。我們好幾個功能點都起了轉折性的作用,但是這個轉折性作用點都是在做之前一個星期左右的時間才做出來的。

這經常給人一個感受:三個月的時間是充滿危機感的。你必須在這三個月的時間里面去積累這種感知,到了三個月之后你會說,我經過這三個月的積累我有什么想法,那個時候做出決定才是比較好的。

什么是活躍用戶?盡可能給自己的產品定一個嚴格的標準。

微信沒有引入狀態等,這點包括很多公司內部的同事都在經常問我們,這是不是用戶需求,當然是用戶需求。為什么不做?因為我們覺得不能用戶要什么就給他什么,要變個花樣給他,用戶要的不一定是對的。

這種需求挺多的,但是我想表達的是如果我們針對需求一個人去滿足,你可能獲取了這部分用戶,但是得罪了另外一部分用戶。我自己就挺不喜歡把我的已讀狀態暴露給別人,你想這樣的話,如果你的上級找你,你看了然后你又不回,就很麻煩。

我們要給人撒謊的機會,我們說人性是什么?給他撒謊的機會,說我沒有看到。你看短信不太準確,我們經常會說,你那個短信丟了,我們沒有看到。如果我們把人都像機器一樣約束起來不一定是好事。

所以這也是一種態度。其實這是考驗產品經理水準的東西,因為我滿足需求很容易,但是你怎么找到理由拒絕它,或者說找到什么方式實現它,這個非常難。

最后,我所說的都是錯的。這是我在微博里面的簽名。這個是為了告訴大家,我今天說的大家不要當作一個正確的東西,事實上只是一家之言,大家可以想辦法找到證據推翻它。

因為教條是沒有意義的,我平時也不大喜歡到處分享東西,因為分享的效果不一定是最好的。相反每個人自己體會到的東西才是自己的,就像我們要解釋“什么是光”這個問題。

如果一個人生下來就是瞎子,你跟他解釋一輩子什么是光,他也不會知道。除非他睜開眼睛看了一次,不用解釋他也知道了。否則什么是光這個問題,對于一個瞎子而言是解釋不清楚的,不管你用多少的語言都解釋不清楚。

我覺得對于產品的思考和體驗也是這樣子的。

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